« Nouveaux récits » : les vœux des ATD pour 2025

Nouveaux récits - ATD

Et si les imaginaires étaient LA solution pour généraliser des pratiques touristiques vertueuses ? C’est l’argumentaire qu’ont défendu, ensemble, les Acteurs du Tourisme Durable (ATD) lors de leurs dernières Universités … et ce devant notre nouvelle ministre déléguée à l’Économie du Tourisme (nous y reviendrons), Marina Ferrari. Présents à notre habitude sur les bancs de cette rencontre, nous tenions à clore 2025 en vous partageant les leçons tirées de cet événement pour de bonnes résolutions !

 

Impact carbone : l’heure du bilan

Avant de nous tourner vers la nouvelle année, reprenons en introduction le décor qui a été planté par l’ADEME : qu’est-ce que représente aujourd’hui le tourisme en termes d’émissions de gaz à effet de serre (GES) ?

En 2022, le tourisme en France c’est 94 mégatonnes de GES produits (François Potin)

Toujours pas de neutralité carbone ! Mais bonne nouvelle : en 2018, nous étions à 117 mégatonnes. Avec une diminution de 16% des émissions, il y a de quoi se féliciter non ?

En réalité, le tableau n’est pas tout vert … Si on se rapproche des objectifs posés par les Accords de Paris, les transports représentent une part massive inchangée (à hauteur de 70%) dans le total de ces émissions. Coup de massue pour l’ensemble des plans mobilités douces en déploiement. Et ces 16% de baisse ? Ils s’expliquent davantage par la succession de crises économiques, politiques et sanitaires qui ont limité – parfois drastiquement – les flux touristiques ces dernières années, que par l’opération réussie d’une transition des offres et des comportements.

Une nouvelle encourageante tout de même : malgré une réduction des émissions, le secteur touristique a su maintenir une contribution économique équivalente !

Les chiffres démontrent qu’un tourisme plus local* n’entraîne pas moins de retombées économiques. Le marché domestique ne serait donc pas à écarter. D’autant plus quand l’on sait qu’un touriste européen génère 3 fois plus de GES qu’un touriste français, et un touriste international, 6 fois plus.
*Durant la période COVID, 95 % des Français partis en vacances ont choisi la France comme destination pour leurs séjours.

 

Storytelling : la clé d’un nouveau tourisme ?

Maintenant que nous avons établi que le tourisme durable pouvait rapporter autant à l’environnement qu’à nos chiffres d’affaires, il nous faut des orientations pour le démocratiser davantage.
Sur la question de l’évolution de notre offre touristique, il y a déjà eu un travail important. Un grand bravo à tous les socio-professionnels et les territoires qui travaillent activement à responsabiliser leurs activités, hébergements et autres services touristiques. Que vous êtes créatifs ! Car il en faut de l’inventivité pour rendre le slow tourisme ou le tourisme de proximité “sexy”. Rapide coup de projecteur sur Chilowé et la Région Nouvelle-Aquitaine qui sont venus nous présenter leurs produits de micro-aventures et de géocaching #TerraAventura.

Toutefois, on vous l’accorde, il nous reste un peu de travail… Après tout, personne n’est parfait, et sur l’accessibilité nous ne pouvons pas nous prétendre irréprochables. C’est ce que rappelait Pierre Boudot-Lamotte de l’association Tourisme & Handicap : les vacances restent un défi pour les personnes en situation de handicap qui représentent pas moins de 11 millions de français (vous le saviez-vous ?).

Il n’empêche qu’avec tous ces efforts, c’est toujours le grand écart entre déclaratifs et véritables usages en ce qui concerne les pratiques touristiques durables (un peu de patience, c’est là qu’interviennent les récits).

En même temps, comment voulez-vous qu’un public non averti choisisse volontairement de passer une semaine de vacances dans le Limousin (promis, on n’a rien contre le Limousin) plutôt que de partir pour un city-trip exotique et ensoleillé à Séville, Porto ou encore Barcelone ? Alors certes, l’attractivité des tarifs low-costs aériens est un réel sujet (on n’oublie pas l’enjeu de la taxation des billets d’avion). Quid pour autant de l’imaginaire du voyage diffusé à travers les réseaux sociaux, le cinéma et tous les autres médias ? Qu’en-est-il de notre propre système de valeurs et de reconnaissance des pratiques de nos pairs ? N’ont-ils pas aussi un rôle à jouer dans nos habitudes de consommation touristiques ?

 

Réinventer les imaginaires : une mission pour 2025

D’après la sociologue Saskia Cousin, les discours que nous transmettons et que nous intériorisons entrent effectivement en dissonance avec les valeurs du tourisme durable que nous nous efforçons de communiquer.

L’imaginaire dominant reste centralisé sur le principe du toujours plus : partir plus loin, faire plus grand, être plus fort … et sur le récit colonisateur valorisant l’aventure exotique en dépit du local (on vous laisse analyser cette représentation illustrée made in IA qui parle d’elle-même).

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Et surprise, en plus d’être tout sauf responsable et éthique, cet imaginaire dominant est bourré de représentations genrées. Nous avons d’un côté le culte de l’aventurier viril et de l’autre l’image dégradée du tourisme domestique, rattaché à la sphère du foyer, qui ne peut donc être que féminin !

Pourtant, d’après l’experte, il ne serait pas nécessaire de tout réinventer. Il existe des récits populaires de vacances, souvent effacés ou oubliés. L’enjeu est de les faire émerger et de les promouvoir.

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Beaucoup de vacanciers auraient des aspirations simples axées sur l’envie d’être ensemble sans pour autant partir loin ou dépenser une fortune. Car oui, dans notre héritage chrétien et occidental, l’humain doit toujours être occupé. S’il ne l’est pas, il doit à minima être actif et donc consommer sur son otium (temps libre pour ceux qui comme nous n’auraient pas pris l’option latin). D’où notre Ministère de l’Economie du Tourisme, on y revient, et notre indicateur quantitatif préféré : le panier moyen !

dans notre héritage chrétien et occidental, l’humain doit toujours être occupé.

 

 

Le tourisme : un droit culturel ?

Alors même si cette année on s’est sentis souvent impuissants face aux bouleversements climatiques, sociaux et géopolitiques, parfois même effrayés face aux scénarios prospectifs de rupture présentés par Atout France et ADN Tourisme, les Acteurs du Tourisme Durable nous transmettent un beau message d’espoir : nous avons un super pouvoir ! Celui de, chacun, construire de nouveaux récits plus responsables et inclusifs autour de nos territoires et de nos histoires pour conduire, ensemble, une super campagne de pub’ autour d’une autre manière de voyager en accord avec les ressources et les besoins humains.

Car plus qu’une industrie, le tourisme participe à construire notre rapport au monde et aux autres. Et c’est pas nous qui le disons mais Thibault LABEY (Chilowé) :

La forme de nos vacances nous définit.

Il nous délivre même un petit secret pour réussir ce beau défi : faire appel aux attentes des individus. Lesquelles nous direz-vous ? Valorisation de soi, expérience, aventure, connexion … il n’y a plus qu’à piocher. Ça tombe bien, on a quelques exemples en tête, dont un souvenir de vacances danois qui valorise des actes de contributions comme activité incontournable de destination.

 

On vous laisse la plume, pour écrire votre liste de bonnes résolutions !

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