Dans le paysage touristique actuel, une tendance émerge avec force : celle du « démarketing » des destinations. Contrairement à la stratégie conventionnelle de promotion effrénée pour attirer un maximum de visiteurs, certaines destinations touristiques en France et en Europe ont délibérément choisi de renoncer à leur notoriété afin de réduire les flux de clientèles au profit de la qualité de l’expérience client et du bien-être des habitants locaux. Cette démarche novatrice vise à préserver l’authenticité des lieux, à minimiser les impacts négatifs du tourisme de masse et à favoriser un développement touristique plus durable.
Les fondements du « démarketing » touristique
À l’heure où le tourisme de masse peut engendrer une dégradation de l’environnement, une pression sur les infrastructures locales et une dénaturation des cultures, de nombreuses destinations se tournent vers le démarketing pour rétablir un équilibre. Cette approche repose sur la conviction que la qualité prime sur la quantité, tant pour les visiteurs que pour les résidents.
En adoptant une stratégie de démarketing, les destinations touristiques choisissent de limiter leur visibilité médiatique, de réduire leur présence sur les plateformes de réservation en ligne et de mettre en place des mesures dissuasives telles que des restrictions sur le nombre de visiteurs ou des tarifs dissuasifs.
Leviers communicationnels et stratégies Web
Le démarketing touristique ne se limite pas seulement aux actions physiques sur le terrain, il intègre également des stratégies de communication ciblées sur le web pour réduire l’attrait des destinations. Voici quelques leviers utilisés :
- Réduction de la présence en ligne
Les destinations engagées dans le démarketing réduisent délibérément leur présence sur les plateformes de réservation et les réseaux sociaux. Elles limitent la diffusion de contenu promotionnel et évitent de participer à des campagnes publicitaires massives. Cette stratégie vise à décourager les visiteurs potentiels et à réduire l’engouement médiatique autour de la destination.
- Communication axée sur l’authenticité et la durabilité
Sur les canaux de communication en ligne, les destinations adoptant le démarketing mettent en avant leur engagement en faveur de l’authenticité, de la préservation de l’environnement et du respect des communautés locales. Elles mettent en lumière les initiatives durables, telles que la promotion du tourisme éco-responsable, les programmes de préservation de la biodiversité et les projets de développement communautaire.
- Création de contenu sélectif
Les destinations engagées dans le démarketing veillent à créer un contenu sélectif qui ne met pas en avant les attractions touristiques les plus populaires. Elles privilégient plutôt des expériences hors des sentiers battus, mettant en avant des activités moins connues mais plus authentiques. Par exemple, au lieu de promouvoir les sites touristiques les plus visités, elles pourraient mettre en avant des artisans locaux, des festivals traditionnels ou des circuits de randonnée méconnus.
Quelques exemples de destinations pionnières
La Réserve Naturelle de la Vallée d’Aspe, France
Au cœur des Pyrénées françaises, la Réserve Naturelle de la Vallée d’Aspe a fait le choix de limiter l’afflux de touristes pour préserver son écosystème fragile et protéger les traditions pastorales des populations locales. En limitant le nombre de randonneurs et en encourageant les séjours de longue durée axés sur l’immersion dans la nature, la vallée d’Aspe privilégie une expérience authentique et respectueuse de l’environnement.
L’Île de Lundy, Royaume-Uni
L’Île de Lundy, située au large des côtes du Devon, a adopté une approche similaire en restreignant le nombre de visiteurs et en favorisant les séjours écologiques. En limitant l’accès aux bateaux de croisière et en encourageant les voyages responsables, Lundy préserve son écosystème marin unique et offre aux visiteurs une expérience exclusive en harmonie avec la nature.
Le Village de Giethoorn, Pays-Bas
Surnommé la « Venise du Nord », le village de Giethoorn a récemment pris des mesures pour réguler le flux de touristes et protéger son charme pittoresque. En restreignant l’accès aux voitures et en promouvant les moyens de transport écologiques tels que les vélos et les bateaux électriques, Giethoorn offre une expérience tranquille et préservée de la vie locale.
Retrouvez également le témoignage de Julien Auray, du Comité Régional du Tourisme de PACA.
Le « démarketing » touristique émerge comme une réponse innovante aux défis posés par le tourisme de masse. En privilégiant la qualité de l’expérience client et le bien-être des habitants locaux, les destinations qui embrassent cette approche cherchent à créer un tourisme plus durable et plus respectueux de l’environnement. En intégrant des stratégies de communication ciblées sur le web, ces destinations parviennent à réduire leur attractivité tout en préservant leur authenticité et leur charme. Ces exemples illustrent comment le démarketing touristique, combiné à une communication stratégique, peut conduire à un tourisme plus équilibré et plus harmonieux.
Sources :
BBC Travel – « The island that’s banned mobile phones »
France Bleu – « La Vallée d’Aspe limite le nombre de randonneurs »
The Guardian – « Welcome to Giethoorn, the Dutch village with no roads »
