Julien Auray, chef du service Communication et Ingénierie du Comité Régional du Tourisme (CRT) de Provence-Alpes-Côte-d’Azur, présente la campagne de sensibilisation des visiteurs des espaces naturels. Une campagne lancée dans le cadre de la campagne touristique régionale #OnATousBesoinDuSud.
Pouvez-vous vous présenter brièvement ?
Je suis originaire de Haute-Savoie et géographe de formation. J’ai choisi de migrer dans le Sud de la France au début de ma carrière professionnelle dans le tourisme. J’ai notamment commencé au sein de l’Agence de Développement Touristique des Alpes de Haute-Provence, véritable laboratoire du développement durable, avant de rejoindre, en 2008, le Comité Régional du Tourisme de Provence-Alpes-Côte-d’Azur (CRT) pour développer la filière écotourisme. Puis j’ai pris en charge le pôle Communication et Ingénierie du CRT il y a maintenant 3 ans… avec un œil toujours très attentif au développement d’un tourisme plus responsable.
La région Sud menait déjà des actions en faveur d’un tourisme responsable notamment à travers la valorisation d’une offre écotouristique et l’expérimentation de campagnes sur l’application Waze pour mieux répartir les flux touristiques. Qu’est-ce qui a poussé le CRT Provence-Alpes-Côte-d’Azur à créer cette campagne de sensibilisation des visiteurs des espaces naturels en 2021 ?
L’été 2020 a été particulier pour notre territoire. Nous avons connu une forte augmentation de la fréquentation par les clientèles françaises au sein des espaces naturels (+20% dans la région Sud), non seulement car voyager à l’étranger était impossible, mais aussi car les musées, les festivals, les événements etc. étaient interdits. A l’issue de cette période singulière, nous sommes partis du constat qu’il existait de réelles problématiques liées à des pics de fréquentation ponctuels sur différents espaces naturels de la région Sud.
Trois cas de figure sont particulièrement présents chez nous :
- Des pics de fréquentation réguliers en week-end tout au long de l’année et quotidiens en été, ce qui est le cas des Calanques ;
- Des pics de fréquentation les week-ends sur les ailes de saison ainsi que tous les jours en saison estivale dans les espaces naturels de Port Cros, du Verdon et dans une moindre mesure du Lubéron ;
- Des pics de fréquentation plutôt les week-ends de saison estivale par une clientèle principalement locale sur des territoires de parcs alpins. Les problèmes de fréquentation dans ces cas-là sont relativement épisodiques.
Les divers espaces naturels de la région nous ont indiqué la nécessité de mieux « éduquer » les clientèles et prévenir davantage pour lutter contre l’incivisme. On a alors monté un comité de pilotage au printemps 2021 pour lancer cette démarche et faire émerger des messages faciles à comprendre pour le grand public… sans pour autant le faire culpabiliser.
Quelles sont les clientèles cibles de cette campagne de sensibilisation ?
Nous ciblons particulièrement la clientèle française et en premier lieu la clientèle de proximité (régionale mais aussi des régions limitrophes) et la clientèle francilienne avec cette campagne car cela représente la majorité des visiteurs qui viennent dans les espaces naturels protégés de la région.
Quels messages souhaitez-vous faire passer à travers cette campagne de sensibilisation ?
Pour mettre en place les messages de la campagne, nous avons réalisé, collectivement, un travail de fond pour comprendre quels étaient les principaux problèmes rencontrés du fait des pics de fréquentation. L’Agence Régionale pour la Biodiversité et l’Environnement (ARBE) de PACA a fait un gros travail d’inventaire et d’état des lieux au second semestre 2020 sur les problèmes de fréquentation rencontrés par certains espaces naturels ainsi qu’un travail de préconisations pour solutionner ces problèmes. Nous avons ensuite recensé les problèmes communs que nous avons identifiés puis réfléchi aux solutions qu’on souhaitait mettre en place ensemble.
Nous avons souhaité garder une cohérence avec notre campagne touristique générique #OnATousBesoinduSud destinée à booster le tourisme lors de l’avant et l’arrière-saison estivale. Tous nos messages ont donc été construits autour du « On a tous besoin de … » car, si partir en vacances ou en séjour est un besoin, notamment à court terme, pour recharger les batteries, préserver notre environnement naturel est également crucial, notamment sur le moyen et le long terme.
Sur la base de ce travail, 4 messages centraux ont été retenus :
- On a tous besoin de protéger notre écrin de nature : à savoir que 60% du territoire régional est situé en espace naturel protégé, et ces paysages sont aussi le fond de commerce de notre activité touristique ;
- On a tous besoin de bien vivre ensemble : pour cibler les conflits d’usage dans une logique à la fois visiteur/habitant et visiteur/faune-flore ;
- On a tous besoin d’être responsable : qui incite à respecter la réglementation en vigueur et suivre les conseils ;
- On a tous besoin d’explorer : à entendre au sens propre du terme dans une volonté d’aller découvrir des lieux inconnus. Ici, certains parcs ont des noms emblématiques comme le Verdon, le Lubéron, la Camargue, Port Cros, le Mercantour… et qui évoquent déjà beaucoup de choses aux yeux des visiteurs. C’est un peu la course sur les réseaux sociaux pour poster la belle photo. L’objectif est alors de dire qu’on n’est pas obligés d’aller à ces endroits très connus, mais qu’il existe des sites naturels alternatifs qui en valent également la peine.
Quelles sont les actions et les temps de communication privilégiés de cette campagne de sensibilisation ?
Plusieurs dispositifs ont été déployés :
- fin mai 2021, une grosse conférence de presse avec de nombreuses retombées médiatiques a marqué le lancement de la campagne ;
- de la publicité print et web dans les médias régionaux (La Provence, Var Matin, Nice Matin, Made In Marseille),
- de la communication sur nos réseaux sociaux ainsi que sur ceux des parcs naturels qui les ont adaptés à leur contexte,
- de l’affichage dans les TER et les abribus du réseau LER dans le cadre du plan d’action de communication mené par la région,
- des campagnes de sensibilisation avec WAZE lors des week-ends de chassé-croisé avec un objectif de gestion et redirection des flux,
- des reportages sur la chaine locale du réseau BFM TV ;
- une opération de sensibilisation avec des influenceurs sera également lancée en arrière-saison.
Il est à noter que certains leviers ont pour but de sensibiliser les visiteurs en amont de leur visite alors que d’autres, comme Waze, vise à les capter directement sur place, quand ils arrivent sur leur lieu de séjour. Nous agissons donc en amont et pendant la venue des visiteurs sur les espaces naturels de la région.
Quelle méthode avez-vous utilisé pour mettre en place cette campagne de sensibilisation sur votre territoire ? Comment intégrez-vous les acteurs du territoire à cette campagne ? Sont-ils nombreux à se mobiliser à vos côtés ?
Tout d’abord, nous avons mis en place des comités de pilotage et techniques pour réunir et faire discuter ensemble les acteurs du CRT, des services biodiversité et communication, les Parcs Naturels Nationaux et Régionaux ainsi que l’ARBE qui fédère tous les espaces naturels de la région. L’objectif était d’abord de définir les messages, puis nous avons fait appel à une agence de communication pour les traduire visuellement.
Il y a ensuite eu un gros travail de mutualisation des moyens entre la Région et le CRT. Le CRT a piloté la conférence de presse de lancement, les campagnes Waze, la publicité dans les médias régionaux et sur les réseaux sociaux. La Direction de la Communication de la Région, de son côté, a mis en place les campagnes d’affichage, le partenariat avec BFM et l’opération influenceurs qui sera conduite à la rentrée. Parallèlement, un kit de communication a été remis aux espaces naturels protégés de la région pour leur permettre de décliner la campagne localement. L’ensemble des 9 Parcs Naturels Régionaux et des 4 Parcs Nationaux y ont participé, ainsi que l’ARBE. Concernant les campagnes de sensibilisation Waze, elles ont été mises en place en juillet et août dans les PNR des Alpilles, de Camargue, du Luberon, du Mont-Ventoux et de la Sainte-Baume.
Un point de progrès pour l’an prochain, si nous reproduisons un dispositif de ce type, serait d’embarquer aussi avec nous les Agences de Développement Touristique départementales et les Offices de Tourisme dans cette campagne pour avoir un écho encore plus important.
Constatez-vous déjà des retombées positives de cette campagne de communication au sein du territoire ?
La première retombée positive de ce travail c’est le collectif que nous avons réussi à mettre en place avec la Région, le réseau des Parcs naturels régionaux et l’ARBE.
On a senti une vraie volonté d’avancer ensemble pour mieux sensibiliser les publics.
Par ailleurs, depuis la conférence de presse de lancement de la campagne, beaucoup de retombées médias ont été engendrées. Entre mi-mai et fin juillet, 99 retombées, tous médias confondus, ont été générées, soit un équivalent achat espaces (EAE) de plus de 400K euros. Par ailleurs, depuis le démarrage de la campagne mi-mai, nous avons reçu beaucoup de témoignages positifs de partenaires qui nous disent avoir été « touchés » par les messages de la campagne, ce qui atteste bien de la puissance de ce dispositif de communication cross canal.
Nous sommes d’ailleurs très sollicités et on essaye au maximum de répondre aux demandes d’interviews, ainsi que d’intervenir lors d’événements importants dans le secteur du tourisme durable comme les Universités du Tourisme Durable d’ATD.
En termes de retombées économiques, le dispositif est encore en cours et c’est trop tôt pour pouvoir mesurer l’impact, car nous réalisons en général le bilan fin septembre-début octobre. On peut cependant noter que la fréquentation importante connue en 2020 n’a pas forcément été retrouvée en 2021.
Vous avez créé une filière « écotourisme » au sein du CRT PACA. Dans ce cadre, d’autres projets complémentaires en faveur de la transition écologique sont-ils prévus ?
Sur une logique de tourisme responsable, deux filières sont particulièrement structurées au sein du CRT : la filière écotourisme et la filière vélo. Depuis plusieurs années maintenant, nous avons engagé un travail analogue à celui de l’écotourisme à travers le développement du tourisme à vélo. Le CRT, en lien avec les partenaires de la filière « vélo », a mis en ligne un site pour aider cyclosportifs, vététistes et familles à préparer leur séjour : velo.provence-alpes-cotedazur.com.
D’autre part, au-delà du travail de fond engagé sur ces deux filières, toutes les campagnes de communication touristique destinées au marché domestique ou à l’international s’attachent depuis 2017 à booster la fréquentation en dehors de la saison estivale. Exception faite cependant en 2020 avec le contexte très particulier de la crise COVID qui nous obligeait à nous positionner en plein été face à la forte concurrence des autres régions françaises.
Nous avançons également dans le déploiement du label « Villes et Villages fleuris » avec aujourd’hui près de 245 communes qui disposent du label en région Sud (palmarès 2020). Les critères du label ont fortement évolué au cours des dernières années et le développement durable constitue désormais un axe central de celui-ci. Les communes candidates doivent mener des actions en faveur de la biodiversité et de la préservation des ressources naturelles comme l’atteste la grille actuelle d’évaluation du label. Deux personnes du CRT sont en charge de veiller à la bonne application des critères du label sur le territoire.
Enfin, nous avons, avec la Région, à cœur d’inciter au tourisme sans voiture. Sachant que plus de la moitié des émissions de gaz à effet de serre sont liées aux transports, nous cherchons à montrer que par une meilleure information, il est possible de partir en vacances, et de voir des choses sympas dans la région, sans prendre la voiture individuelle. Notre gros chantier à mener dans les mois à venir est de co-construire et de commercialiser avec les partenaires des produits pour référencer et communiquer aux visiteurs des offres « sans voiture » à proximité des gares.
