Mardi 23 mars dernier s’est déroulé le webinaire Expérience voyageurs #Avant organisé par l’association Respire dans le cadre de ses Etats Généraux du Tourisme.
Respire est un collectif de professionnels du tourisme né début mars 2020. Ces professionnels réfléchissent ensemble aux changements que cette crise sanitaire majeure de la Covid-19 portera dans la manière de faire du tourisme, de le commercialiser et de le consommer. Ils ont la conviction profonde qu’un tourisme plus vertueux est nécessaire et qu’un changement radical de certaines pratiques de la part des acteurs touristiques est à prévoir pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Voyagerons-nous demain ? Quel est l’impact de la crise sur les désirs de voyage ? Quelles sont les évolutions durables depuis un an ? L’objectif de ce webinaire est de se positionner du point de vue de l’expérience voyageur dans sa dimension sociale et sociétale. Une approche plutôt sociologique qui fait le choix de mettre l’accent sur les motivations humaines dans le marché du voyage.
Ce webinaire est animé par les membres du collectif Respire:
– Tristan Daube : CEO & fondateur TravelAssist.io
– Carole DEMOLIS : directrice Marketing Innovation et Transition
– Alexandre Alary : freelance Digital Green tourisme
– Daniélie David : responsable agence Kalika Voyages
– Corine Pénaranda : directrice agence de voyage et formatrice
Trois évolutions majeures dans les motivations au voyage
En introduction, trois évolutions majeures dans les motivations au voyage sont présentées. Les consommateurs sont en recherche :
- de liens sociaux simples. Les individus ont besoin de se retrouver entre amis et en famille. L’envie est au partage et à la convivialité, notamment à travers la rencontre avec les locaux. On assiste à un retour à la base, au banal qui redevient exceptionnel. « Le simple » est la nouvelle façon de voyager.
- de liberté quelque peu bafouée au cours de cette dernière année. Le désir de s’évader à travers le voyage se ressent. Les individus sont en quête de nature, de calme, d’authenticité et de se sentir unique et seul… tout en étant ensemble.
- d’autonomie qui s’applique dès la préparation du voyage. Le consommateur deviendra encore plus acteur de son voyage, ce qui présage des pratiques de co-création du voyage avec les locaux, les influenceurs et le digital. On parle d’ailleurs de « phygital », une astucieuse combinaison de physique et de digital.
Se pose cependant la question de comment concilier ces besoins de liberté et pour autant de sécurité ? Le voyageur a aujourd’hui encore plus besoin de ré-assurance à toutes les étapes de son séjour. Nous recommencerons très probablement à voyager, mais le paradigme du tourisme a changé. Nous sommes dans un tourisme du why (pourquoi je voyage) plutôt que du what (où je vais, ce que je fais). Le tourisme est porteur de sens : une merveilleuse occasion pour l’individu d’être, de se découvrir, de se réaliser.
Quelques tendances et réponses à apporter aux nouvelles attentes des touristes
Deux intervenantes spécialistes ont été invitées à s’exprimer autour de ces questions :
Armelle Solelhac : présidente et CEO de l’agence Switch. Armelle se considère d’abord comme une touriste. Son tour du monde des stations de montagne (280 stations) et des stations balnéaires (100) lui permet de porter un regard empirique sur les études qu’elle mène auprès des acteurs du tourisme.
Isabelle Frochot : maitre de Conférence à l’Université Savoie Mont Blanc, spécialisée en marketing touristique et expérientiel. Après avoir vécu de nombreuses années au Royaume-Uni, elle bénéficie d’une ouverture multidisciplinaire du tourisme dans le monde anglo-saxon. Elle a forgé une partie de son expérience autour du tourisme en montagne, du tourisme rural et du patrimoine.
Les deux intervenantes nous délivrent quelques tendances et conseils pour répondre aux nouvelles attentes de ces touristes consommateurs :
1. Les motivations fondamentales du voyage, que sont la rupture, la confrontation à d’autres cultures ou encore le challenge, sont inchangées depuis le 16ème siècle. Toutefois, ce qui s’accentue depuis une quinzaine d’années, notamment avec l’avènement des réseaux sociaux, c’est le partage. La crise du COVID renforce également des tendances que l’on observait déjà : le besoin de contact, le live like a local et le retour à la simplicité.
2. De nombreux touristes sont aujourd’hui des primo visiteurs, notamment en montagne. Pour l’être humain, tout ce qui est trop étranger peut devenir source de stress. Deux vacanciers sur trois sont des urbains depuis plusieurs générations ; l’apprentissage de compétences « hors ville » s’est beaucoup moins développé. Il est alors indispensable de revenir au client et aux compétences qu’il a, et surtout à celles qu’il n’a pas. La notion de transmission des compétences et des codes est essentielle.
3. Certes le voyageur est en quête de liberté, mais tout de même pas trop longtemps et avec, à proximité, un minimum du confort de son quotidien. Le voyageur est un être humain et donc social avec le besoin d’un filet de sécurité. Les professionnels ont tout intérêt à donner l’illusion de liberté en favorisant une acquisition rapide et ludique de nouvelles compétences, qui les guideront vers l’autonomie.
4. Depuis 2-3 ans, il ne s’agit plus d’adapter mais de créer de toute pièce l’expérience avec le client. Une tendance fantastique pour le client et le professionnel, qui soulève tout de même l’enjeu de la rentabilité dans l’individualisation de l’expérience. Un nouveau business model est à inventer : hyper-personnaliser de façon rentable. Pour cela, on peut se pencher sur la mémorabilité de l’expérience touristique. L’individu retiendra les pics : des événements générateurs d’émotions et de sens. Il est important de garder en tête que les pics ne sont pas toujours là où l’on croit. Ce n’est pas toujours le feu d’artifice qui génère l’expérience : ce peut être une bonne bouteille de vin entre amis, une soirée cartes ou même quelque chose de moins heureux. Les agents de la destination ou les organisateurs de voyages n’ont pas toujours la main dessus. L’idée est donc de concevoir des expériences clés beaucoup plus proches des expériences des utilisateurs. Il ne s’agit pas simplement d’obtenir de la satisfaction, mais de faire vivre une expérience optimale, qui créé un attachement émotionnel et favorise la fidélisation. Les émotions sont le nerf de la guerre. Vivre des émotions fortes, c’est aussi voyager. Le marketing expérientiel se traduit parfois par des actions très simples, qui, si elles sont bien ciblées, deviennent pertinentes.
5. Comment identifier les motivations de sa clientèle ? Le terrain ne ment jamais ! Interroger le plus possible les clients via des entretiens qualitatifs en prenant le temps de se poser avec eux pour les faire parler et les écouter. C’est le moyen le plus efficace pour identifier les vrais freins et irritants, les éléments qui impactent positivement et négativement le parcours du touriste. C’est d’une richesse inouïe. Une méthode d’enquête efficace consiste à suivre des touristes quotidiennement et à les interroger tous les soirs. Leur mémoire très fraiche permet « d’attraper des détails » et d’avoir une meilleure lecture du séjour.
6. L’éducation du touriste est indispensable, mais celle du professionnel également pour qu’il puisse être armé à former son client.
7. Le jugement de valeur sur « quelles sont les bonnes vacances ou non » est à éviter, car chaque voyageur est différent. Certains ont besoin d’une forme (illusoire) d’authenticité quand d’autres recherchent des vacances très aseptisées et organisées.
8. Pour décrypter les nouvelles attentes des clients, s’immerger dans les titres des journaux quotidiens permet de déceler les tendances et les phénomènes de mode. En observant les frustrations des clients dans leur quotidien, on acquiert des clés pour concevoir des produits touristiques qui contrebalancent ces frustrations.
9. Et enfin, soyons optimiste, car l’industrie touristique se révèle très résistante et résiliente après les crises. Cette fois néanmoins, l’effet de rebond sera certainement plus régressif. Toutefois, il serait pertinent de se pencher sur les clientèles qui pourraient se tourner vers de nouvelles pratiques et délaisser leurs anciennes habitudes. Par exemple, qu’en sera-t-il des pratiques des séniors ? Ou encore de la pratique du ski alpin ?
