Temps de lecture: 4 minutes
#CetEtéJeVisiteLaFrance : c’est le nom de la nouvelle campagne de communication fédératrice d’Atout France pour promouvoir la destination France cet été 2020 et booster le tourisme local. Depuis le début du déconfinement et l’assouplissement des mesures gouvernementales, on parle beaucoup du tourisme de proximité… Mais qu’est-ce que c’est ? Le concept de staycation, ou locatourisme en français, est né aux Etats-Unis en 2008 des suites de la crise financière mondiale des subprimes qui a forcé les consommateurs à réduire leurs dépenses dans le domaine des vacances et des loisirs. Ce phénomène désigne alors le fait de rester sur son lieu de résidence pendant ses vacances (J-C. Dissart).
Les vacances à proximité, longtemps subies, désormais choisies
Longtemps subi, ce type de vacances est de plus en plus choisi par des citoyens en quête d’authenticité, sensibles aux enjeux environnementaux, lassés du tourisme de masse et en recherche de circuits courts, de qualité, de solidarité. Le contexte de crise sanitaire renforce inévitablement la tendance déjà accrue du tourisme de proximité pour cet été. D’une part, une proximité physique du lieu de vacances est imposée pour des raisons évidentes de restrictions des déplacements à l’étranger (qui devraient s’éclaircir dans les semaines à venir). D’autre part, le confinement a mis en lumière un besoin de proximité moins tangible mais tout aussi révélateur : le besoin de « retour à soi ». Cette période, bien que temporaire, a entraîné des ruptures radicales. Nous avons réappris à s’occuper chez soi loin des distractions de la vie quotidienne et des divertissements extérieurs, la nature a refait surface avec le retour des chants d’oiseaux en ville, nous avons eu l’opportunité de nous recentrer sur nos proches et sur ce qui nous est proche… (B. Duthion). Cette découverte et cette envie persistent au-delà du confinement, pour nos vacances justement, et il n’est pas question de se passer de ce temps de repos estival très attendu par les Français malgré les circonstances.
Les chiffres de l’étude menée par Savoie Mont Blanc Tourisme, G2A Consulting et Comanaging en mai 2020 confirment ces propos :
- 9 millions de Français ne partiront pas à l’étranger cet été.
- 61% conserveront un budget de vacances estivales inchangé en comparaison avec celui de l’année précédente.
- 89% des Français n’ayant pas encore réservé se replient sur la destination France (intention de réservation à l’étranger divisée par 2).
- 25% des Français envisagent de partir dans leur propre région ou département.
- L’été devrait se prolonger avec un mois de septembre aussi prisé que juillet.
- Une préférence encore marquée pour la plage MAIS avec des critères prioritaires de choix de vacances qui s’orientent aussi vers les grands espaces et l’éloignement des lieux sur fréquentés.
NB : nous vous proposerons cet automne un bilan des vacances estivales pour observer les tendances confirmées ou non.
Dans leur communication, les destinations jouent la carte locale
Le constat est clair : il existe une véritable opportunité à capitaliser sur le tourisme de proximité dès maintenant. Plusieurs destinations ont saisi la balle au bond et misé cet été sur une promotion au niveau départemental ou régional qui cible les habitants et les clientèles proches. Le hashtag #CetétéJeVisiteLaFrance s’est d’ailleurs emparé des réseaux sociaux comme Twitter ou LinkedIn.
Voici 4 exemples :
- #MesVacancesEnLoireAtlantique : une campagne de communication axée autour du slogan « Cet été, jouez à domicile » qui invite les habitants à (re)découvrir et partager ensemble les merveilles culturelles et naturelles de leur lieu de vie.
- Bretagne, le dépaysement proche de chez vous : une campagne de communication qui cible prioritairement les Bretons et les Français, plutôt jeunes actifs, en famille ou en couple sans enfants. Cette campagne principalement digitale a trait à diffuser la richesse et la diversité de l’offre bretonne sur un ton singulier et humoristique qui caractérise ce territoire. Une façon claire d’affirmer également son positionnement autour du slow tourisme.
- Normandie, ailleurs c’est ici : une campagne de promotion lancée jusqu’à septembre avec deux objectifs : inviter les Normands à (re)visiter leur région et soutenir les acteurs touristiques de leur territoire ; inciter les Français à passer leurs vacances en Normandie. La campagne s’appuie sur la mise en parallèle d’un site touristique normand avec un site touristique à l’étranger. Une diffusion orchestrée avec le hashtag complémentaire #CetEteEnNormandie.
- Votre été en Pays de la Loire : une campagne de communication institutionnelle à destination principalement de la clientèle locale et d’Ile-de-France, déclinée en 5 visuels qui encouragent les locaux à se réapproprier leur région. 80% de la fréquentation des Pays de la Loire est française. Un atout dans ce contexte particulier !
L’enjeu de ces campagnes est double : accompagner la relance du secteur touristique en soutenant les acteurs locaux dont le rôle sera primordial cet été ET transformer de « simples habitants » en réels ambassadeurs de leur territoire. La recommandation par bouche à oreille reste un outil de communication redoutable pour une destination : un habitant conquis par son expérience locale saura en parler autour de lui.
La proximité, oui, mais des valeurs aussi !
Au-delà de jouer sur le concept de staycation, ces destinations mettent en avant des valeurs communes qui trouvent encore plus de sens aujourd’hui :
- Les retrouvailles, être ensemble, s’amuser en famille, en couple, entre amis.
- Pratiquer une activité en extérieur (activités de pleine nature comme la randonnée, le vélo, le surf, la baignade, la visite d’une ville).
- La réappropriation des atouts de la destination France et de chacune de ses régions. Il existe tant de richesses et de diversité sur notre territoire : la plage comme aux Caraïbes, une multitude d’activités sportives en plaine et en montagne, du surf comme en Californie, des villes et des patrimoines historiques, du divertissement, de la gastronomie, une variété de faune et flore… pourquoi aller chercher le dépaysement ailleurs ?
- La pratique du slow tourism comme alternative au tourisme de masse : prendre le temps de découvrir, de s’imprégner, de savourer, de partager, de rencontrer.
- Une approche expérientielle : sortir des sentiers battus, visiter la destination autrement en quête d’authenticité, s’immerger dans le territoire, privilégier des moments uniques et mémorables.
Ainsi, « le monde du déconfinement est un monde qui recommence ou réécrit une nouvelle histoire » nous confie Brice Duthion dans son article La proximité ou le chemin tracé du tourisme. Laissons se dérouler cette saison estivale inhabituelle, observons les expériences vécues, allons recueillir les ressentis des visiteurs et des acteurs du tourisme et retrouvons-nous cet automne pour un bilan. La transition a-t-elle vraiment opéré sur les plages bretonnes, dans les ruelles de Provence, sur les sentiers d’alpage, dans les pinèdes des Landes ? Ou alors la réouverture des frontières européennes fera-t-elle ressurgir les séjours à l’étranger ? Quels sont les pays qui sortiront leur épingle du jeu ?
Sources :
Dissart, Jean-Christophe : Staycation, un phénomène parti pour rester.
Revue Espaces n°353, mars-avril 2020, p. 6-9
La campagne de communication d’Atout France : http://www.atout-france.fr/actualites/une-campagne-de-communication-federatrice-pour-rassurer-et-inspirer-les-francais-cet-ete
Les visuels de la campagne d’été « #MesVacancesEnLoireAtlantique » : http://pro.tourisme-loireatlantique.com/wp-content/uploads/2020/06/Visuels-campagne-ete-2020.jpg
Le hashtag #CetétéJeVisiteLaFrance sur Twitter : https://twitter.com/search?q=%23Cet%C3%89t%C3%A9JeVisiteLaFrance&src=typed_query
La campagne de communication de la Bretagne « Le dépaysement proche de chez vous » : https://acteurs.tourismebretagne.bzh/depaysement-proche-de-chez-nouvelle-campagne-de-promotion-touristique-bretagne/
La proximité ou le chemin tracé du tourisme…Brice Duthion : http://www.etourisme.info/la-proximite-ou-le-chemin-trace-du-tourisme/?fbclid=IwAR15bYgoeq4ZFJyFzd9xWGX6HkGvyYo1uRtarMEHp9xghyzmt3nhGz4IUm0
La campagne de communication « Normandie, ailleurs c’est ici » : https://pronormandietourisme.fr/2020/05/26/normandie-ailleurs-c-est-ici/
La campagne de communication « Votre été en Pays de la Loire » : https://www.lejournaldesentreprises.com/loire-atlantique-vendee/article/une-campagne-de-communication-institutionnelle-pour-aider-le-secteur-touristique-503676
Etude sur les Français et les vacances d’été de Savoie Mont Blanc Tourisme, G2A Consulting, Comanaging réalisée entre le 15 et le 18 mai 2020
https://media-exp1.licdn.com/dms/document/C4D1FAQF2coHRT0QyPw/feedshare-document-pdf-analyzed/0?e=1592553600&v=beta&t=EUzTfS5JzcTmKdzZ-wY1G66ReTybk9qUhF5qF5axOiY
Définition du slow tourism : https://passionterre.com/slow-tourisme/
